《工业品营销实战总裁班》

【国内唯一   十年专注   系统性强   实效性高】

一、[课程前言】

    当今中国工业品市场：低增长的经济模式，风险大于市场机遇，出口市场萎缩，国内经济放缓，供求市场失衡，竞争态势加剧，空白市场减少、信息公开透明，我们如何让客户第一时间找到我？

    如今的中国现状，产业链的低端市场，一村一品现象的近亲繁殖，靠加工过程的微薄利润来支撑，劳动力成本的大幅度提升，条件恶劣的生产现状，没有太多的竞争优势，我们如何提升自己的利润空间？

    广东的出口经济模式遭瓶颈，浙江的一村一品模式有危机，江苏的外企投资模式缺增长，东北的重型工业模式缺搞活，西部的国家拉动模式不持续，国企的疯狂投资模式有机会，民企的疯狂投机模式有风险，我们在全国市场的战略如何进行行业布局？

而今，国外市场的成熟性，进入门槛非常高，国内市场的规范化，市场竞争的加剧，导致产品同质化、招标公开化、关系隐形化、价格透明化、成本显现化、利润微薄化；我们生存空间越来越小，企业的营销战略难以转型？

因此：我们发展四大核心问题：

1---- 成本在上升，价格在下降，竞争在加剧，利润在减少，内销在挣扎，出口在萎缩；

2---- 产品同质化，关系隐形化，价格透明化，招标公开化，利润微薄化，发展瓶颈化；

3---- 战略模糊化，管控粗放化，组织无绪化，人员难管理，模式难固定，品牌难塑造；

4---- 战略要卡位，管控要标准，组织要明确，人员建系统，模式要创新，企业要突围；

………………………… ………   我们是否面临这样的问题？  ……………………………… 

二、【五大挑战】

1、大部分工业企业核心产品不突出,目标客户不聚焦，价格竞争无策略，成本上升无退路；

u        三一集团是如何从94年到2010年，成为行业标杆，销售额增值500%；

u        格力集团是如何20年磨一剑，成为全球最大专业公司， 销售额600个亿；

u        南瑞继保是如何成为继电保护行业内40%以上的份额，同时也是最赚钱的公司；

我们如何制定清晰的1-5年的卡位战略，成为细分行业的第一选择？

2、许多老总“业务繁忙、工作盲目、方向迷茫”，营销管理濒临失控，营销团队军心不稳；

u         万科老总王石是如何建立系统化的管控团队，让自己成为“有钱有闲”的人；

u         ABB、SKF等外企，是如何建立“天龙八部”的营销管控体系；            

u         华为是如何发展“一五一”工程的方式来打造狼性团队，成为千亿企业吗？

我们如何经营销售团队，从粗放式转型成为精细化的营销管控体系？

3、工业企业新人流失严重，员老又缺乏激情与动力；新销售员一旦短时间内无法达成销售业绩，

心态扭曲，信心不足，成长困难，流失率惊人，我们该如何留住核心人才呢?

u        留驻核心员工靠金钱，靠事业，还是靠使命，我们拿什么驻留他们？

u        如何稳定企业高管与关键人才，实现利益共享与风险共担？

u        如何让员工自觉自发的疯狂工作，营造积极主动的股权激励体制？

敢分钱,拢人心，会分钱,聚人气,留住核心人才的九大秘诀?

4、工业品营销靠关系,品牌优势不明显, 千万广告投入打水漂,展会宣传无效果；       

u        西门子如何在中国塑造品牌的重点，市场宣传的方式，营销推广的手段？

u        百度网络推广的营销手段，低成本的推广，是否值得我们借鉴？

我们如何利用样板工程的模式,参观考察的手段,网络营销的低成本,来提升品牌？

5、工业品的组织设计,借鉴传统的快消品是不适宜的 ,无法充分发挥团队绩效;

u        ABB是如何从营销线、产品线、行业线、项目线的方式来发展组织? 

u        华为出现总是以团队为原则来开展的，每一个人的绩效考核如何规划?

u        跨区域的团队配合,绩效考核的方式如何设计,同时如何激发个人绩效?

 组织设计以价值链分析的方式,团队绩效考核也是势在必行,如何设计? 

四、【五大核心模块】

五、【四大价值】

1.      引导工业企业的战略方向 、抢占市场先机的战略思维、锻造高瞻远瞩的领袖人物 

2.      创建工业营销的交流平台、国内唯一锻造工业品营销领军人的特训基地  

3.      分享工业品营销最新前沿理论，时事资讯，答疑解惑

4.      颁发 “中国工业品实战营销总裁班”高级研修证书

六、[三大优势】

1.    全国唯一 专业针对工业品行业：

2.    五门工业品营销核心精品课程系统设计：

3.    专业、实战、系统

七、【课程精髓】

模块一：卡位战略系统

前言：卡位战略是企业未来前进的灯塔

问题： 许多工业企业老板只关心销售数字的增长，2个亿、3个亿、5个亿，10个亿……,却没有企业未来中长期的战略卡位，更没有战略实施的路径，导致销售额是上升了，营销费用攀升了，工人成本增高了，帐款风险增加了，到头来却发现自己没有赚到钱，怎么办？

1、制定营销战略的三大关键                   2、成为细分行业的第一选择 

3、创造市场游戏规则的制定者                 4、十六字真言--卡位战略思想

案例：  “三一重工成为细分市场的规则制定者”           “默默无闻的隐形冠军---振华港机”

课程大纲：

一、明确定位是细分市场之后的艰难选择

问题：许多老板奉行“东方不亮西方亮”、“不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，不是多元化的产业投资就是拥有非常多的产品,导致做精做深很难，产业调研粗放，危机四伏， 不是投资而是投机；核心产品的不突出, 万金油的公司，不是在做实业，而是空洞的产业结构，影响也企业战略的聚焦？

Ø         产业链真正的阴谋与风险

Ø         细分市场的划分策略

Ø         精准行业卡位的选择标准

Ø         抢占目标客户的心智模式

Ø         制定细分市场的第一选择

案例：  “通用电气成功的秘诀”

“全球60%硬合金的厦门钨业”

二、挖掘优势是市场竞争的不二法宝

问题： 市场产品的同质化，竞争手段的雷同化，导致我们企业的竞争力不够明显，竞争优势不够突出，客户选择的盲目化，好的产品到不了真正的目标客户，市场竞争的优势如何创造？

Ø         目标客户的市场到底需要什么

Ø         明确我们的直接竞争对手

Ø         竞争优势提炼的二大关键

案例：

宇通客车从29亿到101亿大关，成就行业领导者的秘诀

三一集团利用“品质改变世界”，造就商业帝国

三、做到最好（聚焦）

问题：市场上的竞争优势必须要进一步聚焦，才能家喻户晓，目标客户才能接受到，但是优势的淬炼更需要坚持与执着。

Ø         做到最好的标准是什么？

Ø         聚焦原理，找准焦点，坚持优势

Ø         核心优势的包装与宣传是关键

案例：远大中央空调的二十年寂寞生涯

远东电缆的十三年坚守

四、建立团队（借力打力）

问题：企业核心战略的打造不是靠某一个人，而是一个整体团队的合力，甚至靠内外部的团队互动才是上策。

Ø         借力打力的高效团队

Ø         资源整合，发展自我

Ø         内外兼修，成就战略

案例：IBM的核心团队打造

案例：温州企业的华丽转身，成就自我

后记：卡位战略是工业企业未来发展的战略思维

工业的发展，最早是蒸汽机的发明，造就了英国，称霸世界；二次世界大战之前的德国，利用工业的强大，成就了“战车”；享受二次大战胜利成果的美国，利用掠夺世界财富，成就了“辉煌”，上个世纪，战败的日本，靠自己自强不息，号称“买下整个美国”，而今中国来了，我们应该如何应对未来的挑战，我想：卡位战略是未来发展的战略思维。

模块二：营销管控系统

前言：粗放式营销时代

问题：目前，工业品销售过程中，因为项目周期长，关系营销比较明显，基础上销售人员掌握大量的客户信息，导致销售过程相对不透明，所以，相对销售过程比较粗放，在实际销售过程就不容易把握销售过程，营销成本过高，风险大，过分依赖“营销精英”，人在项目在，人走项目走，营销管控基本是放羊，缺乏系统化的管控体系。

课程大纲：

一、营销从粗放到精细化管控

问题：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短暂的休克，市场出现空白地区，怎办？

Ø         营销的“四拍”原理

Ø         营销的艺术PK科学

Ø         民企的粗放式营销管控

Ø         外企的精细化管控体系

案例：ABB的营销管控系统

二、营销管控的天龙八部

问题：销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明？

Ø         第一部：项目立项（10%）

Ø         第二部：深度接触（20%）

Ø         第三部：方案设计 （25%）

Ø         第四部：技术交流 （30%）

Ø         第五部：方案确认（50%）

Ø         第六部：项目评估（75%）

Ø         第七部：商务谈判（90%）

Ø         第八部：签订合同（100%）

案例：富士康的1.1亿大单成功之道

三、营销管控的四大原则

问题：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月、每季度、每半年的市场预测缺乏依据，我该如何加强管理控制呢？

Ø         控制过程比控制结果更重要；  

Ø         该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；  

Ø         预防性的事前管理重于问题性的事后管理；  

Ø         营销管理的最高境界是标准化；   

案例：“IBM---营销标准化的五大关键点”

四、营销管控的四大工具

问题：销售过程难以掌控，关系营销现象环生，费用支出比较严重，形成费用黑洞，我们该如何有效控制？

Ø         协助客户经理来促进销售项目性的推进

Ø         销售费用失控原因分析 营销销售管理流

Ø         建立销售手册协助体系完成

Ø         建立经典案例库来促进项目性体系

案例：丹佛斯的“人才压模体系”

后记：精细化管控是百年老店的基础

为什么外企管控风格比较严谨，人走几乎对业务没有什么影响，然而国内企业比较粗放，人走导致业务可能出现致命性打击，因此，想成为百年老店必须学习他们的营销管控的做法来借鉴更重要，所以，精细化的“天龙八部”管控是关键。

模块三、品牌推广系统

前言： 中国工业企业从20世纪50年代到今天，一共只有60年时间，因为长期的不透明，以至于工业品营销中存在较重的“灰色营销”因素，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。

课程大纲：

第一种武器：技术交流与推广

Ø         技术交流会

Ø         巡回展

Ø         论坛

Ø         竞赛

案例：西门子的技术推广

第二种武器：专业媒体，而非大众情人

Ø         专业广告媒体的选择

Ø         几种特殊的广告传播手段

Ø         工业品广告欣赏

Ø         广告效果评估

案例：中联重科的“5000万广告的价值”

第三种武器：人员拜访

Ø         参观考察策略

Ø         产品展示策略

Ø         核心卖点提炼

Ø         品牌文化传播策略

第四种武器：事件营销

Ø         事件营销

Ø         中集案例

特灵空调案例

第五种武器：商务公关

Ø         公共关系的典型操作模式

Ø         政府与行业协会的商务公关

Ø         企业之间的商务活动

案例：驻京办的启迪

第六种武器：样本工程

Ø         样本工程的操作模式

Ø         样本工程的典型应用案例

第七种武器：展会营销

Ø         展会营销的基本原则

Ø         展会营销的策划与组织

Ø         经典展会营销案例分析

Ø         第八种武器：事业关联营销

Ø         事业关联营销的概念

案例：华为1000万的展会营销

后记： “对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。

无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。

模块四：人才发展系统

前言：工业品营销周期长，过程复杂，导致人才不容易培养，或者大部分人才耐不住寂寞，来了走了，或者人才缺乏有效的培养机制，然而如何培训一批人才更缺乏一些方法，老人积极性不高，动力不足，然而如何再次让其焕发青春，使公司有大发展的机会。

课程大纲：

一、人才压模体系

Ø         建立模型: 营销人员的胜任素质模型

Ø         压模体系: 全面能力提升的培训体系

1.建立标准化能力模型

2.运用测评工具来了解销售能力现状

3.根据能力发展阶段,提供相应的能力发展模型

案例：海尔集团--人才培养的“储水池”

二、培训体系

Ø         成果展示: 根据落地成果进行认证考核

Ø         辅助工具: 销售手册的编写与标准制定

Ø         培训认证: 内部课程的专业认证讲师团队

案例： 三一的人才梯队发展

三、人才的保留与激励

Ø         空降兵阵亡的6大陷阱分析和防范

Ø         人才保留的关键动作----站稳三级台阶

Ø         建立企业内部有效的留人机制

Ø         构建宽带工资制-在每个岗位创造英雄

Ø         关键人才流失的表现和原因分析

Ø         运用个人测评报告对人才的有效激励方法

Ø         人才储备机制的构建条件

案例：人才激励的七个核心

后记： 建立有效的培训体系，利用压模的方式，造就人才团队的大发展，让公司进一步有人才发展后劲，百年树人，百年老店靠人的发展与提升，所以：21世纪最关键的企业发展是：人才。

模块五：组织规划系统

前言：组织规划是企业发展的骨架，有效设计是非常有必要的，但是工业企业经常出现组织设计以行业还是区域为中心、行业为中心，成本比较高；区域为中心，专业度不够；市场部与销售部之间的如何平衡，市场部花钱如流水，销售不明显；岗位职能分工不清晰，岗位设置不合理，绩效考核没标准，绩效结果没后续，导致企业缺乏有效的体系与规范。

课程大纲：

一、组织设计体系

Ø         组织营销的流程设计

Ø         组织营销的角色分工

Ø         组织营销的信息管控

Ø         组织营销的人员管控

讨论：“工业品经典的4E体系”

案例： ABB的组织设计

Ø        二 、绩效管控体系

Ø         工业品营销绩效考核的核心问题

Ø         工业品营销绩效考核的基本思路

Ø         绩效薪酬--四步设计

Ø         营销中心--薪酬设计的规划

Ø         项目团队中个人的考核设

案例： 团队绩效的评估方法