危机公关与媒体应对技巧提升

【培训目标】：

1、理解危机，增强危机意识 ，认识到危机公关的重要性；

2、学会危机处理的基本原则、流程与方法 ；

3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力；

4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写；

5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。

 

【培训对象】：

1、董事长、总裁及其它董事会成员

2、总经理或副总经理等高管

3、首席危机官（危机管理小组组长）

4、公关部经理

5、新闻发言人

6、其它中高层管理人员

 

【课程时间】：2天

 

【培训导师】：危机管理专家、鹏远咨询CEO叶东

 

【涉及案例】：

日本地震、河南双汇瘦肉精事件、达芬奇家具事件、奥的斯电梯事件、上海大火事件、江苏响水化工厂爆炸谣言事件、李刚校园肇事案、河南航空伊春空难事件、海尔网络监控体系、金岩石丑闻事件、新航空难、东航空难、圣元激素门事件、平安保险集会事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药费事件、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。

 

【课程大纲】：

 

一、危机管理概论

1、什么是危机

A、危机的概念

B、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

A、危机潜伏期

B、危机爆发期

C、危机延续期

D、危机痊愈期

3、有关危机的三个法则

A、海恩法则

B、蝴蝶效应

C、墨菲定律

4、什么样的企业容易遭遇危机

5、受众接受信息途径的变化

A、AIDMA法则

B、AISAS法则

案例：周久耕一包香烟引起的悲剧

案例：空调购买过程的分析及启示

6、危机的类型

A、由文化风俗引起的危机

B、领导危机

C、安全危机

D、假冒伪劣

E、劳资纠纷

F、传播危机

G、客户纠纷

H、恶性竞争

I、政治危机

J、人力资源危机

K、环境污染

M、社会危机

N、并购危机

L、新政策风险

7、危机状态下的利益相关者

政府

媒体

社区公众

股东

竞争者

供应商

经销商

内部员工

意见领袖

工会

各类民间组织

8、危机管理的原则

A、  战略先行原则

B、  制度保障原则

C、  预防第一原则

D、 全局利益原则

E、  勇于担责原则

F、   积极主动原则

 

二、危机预警系统的建立

1、风险信息的收集与应对策略

（1）收集潜在的风险信息

A、媒体：传统媒体、新媒体等

B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等

C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区

（2）评估风险

A、风险信息类型分析：1、影响企业效益的信息；2、影响企业形象的信息；3、对企业运营产生破坏的信息

B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、风险信息对策研究

（3）危机的出现

 

2、预警机制建立的内部架构设计

（1）信息畅通

A、危机信息报告书

B、危机事件报告书

（2）内部人员权责清晰

（3）确保有危机管理小组

（4）有一整套的授权体系

 

3、危机管理小组的建立

（1）危机管理小组的人员构成

A、组织领导者

1） 领导者应具备的素质

案例：诸葛亮是好领导吗？

案例：刘邦为何能赢得天下

2） 领导人能否可以担任新闻发言人

案例：南京冠生园违规事件

案例：王石地震后的不当言论

案例：光明回炉奶事件

3） 领导者的媒体驾驭能力

B、公关人员

C、危机涉及到的专业领域的管理人员

D、行政后勤支持人员

E、新闻发言人

F、财务主管

G、律师或法律顾问

H、热线接待人员

I、心理咨询专家

J、意见领袖

 

（2）危机管理人员选择的三大标准

（3）危机管理团队成员配置的五个小建议

 

4、企业危机预警的信号

（1）预警信号一：销售额与利润

销售额、销售成本与回报率的关系

（2）预警信号二：财务指标

案例：蚁力神的崩坍

（3）员工表现差

员工表现差的几个现象

（4）老板事必躬亲

案例：蒋介石为何败于毛泽东

（5）人力资源费负担过重

负担过重的几个指标

 

三、危机处理的步骤与策略

1、危机处理的五种错误心理

2、一位省委宣传部长的总结

A、视频欣赏：秦大士的危机公关

B、视频欣赏：乔致庸的危机应对

3、危机处理的两个核心问题

4、危机处理的两个维度

（1）事实层面：告知、疏导、转换

（2）价值层面：迎合、引导、重建

5、危机沟通的三大原则

（1）3F原则

（2）3O原则

（3）3T原则

6、危机处理的五个步骤

A、分析判断：四个要点

B、制定目标：定性、定量分析

C、策略制定：四个阶段的策略

D、组织策划：三个步骤

E、管理实施：五个原则，二种机制，四类问题

7、危机出现的几个关键点

8、关键时刻的正确反应及操作要点

9、企业危机利益相关者的重要性排序

10、公众对危机信源的可信性评估

11、危机处理中的隔离策略

（1）时间：多久反应比较合适？对内或者对外

（2）制度：制度隔离的几个要点

（3）现场：设置隔离带、现场隔离的三大要点

（4）网络：网络隔离的四大方式

（5）信息：谣言隔离的方法，媒体需要什么样的信息

（6）受害人：与受害人沟通的细节、关键点与步骤

（7）责任人：处理责任人常用的招式

（8）原因：大事化了小事化了的方法与步骤

12、与消费者沟通的三个层面

（1）态度层面：六个要点

（2）行为层面：四个要点

（3）行动层面：四个要点

案例：日本地震的启示

案例：东京电力公司核危机处理的荒唐做法

案例：曾国藩顺手端掉贪官

案例：分析《大事件》中的处理方法

案例：在中国做事必须了解的“潜规则”

案例：江苏响水化工厂爆炸谣言事件

案例：河南航空伊春空难事件

案例：双汇瘦肉精事件

案例：惠普蟑螂门事件

案例：圣元奶粉激素门事件

案例：力帆汽车侧翻门事件

案例：锦湖轮胎曝光门事件

案例：创维黄宏生被拘事件

案例：西门子/百度裁员危机

 

四、媒体关系建立与维护的十大问题

1、媒体与新闻运作的基本规则

媒体的功能和基本运作方式

媒体组织类别及运作特点

什么是新闻

正确把握与记者的关系

如何维护与记者的关系

2、企业为什么被曝光

企业与媒体各自不同的利益与观点

企业与媒体沟通不畅，新闻点的选择与判断差

民众情绪的推波助澜，危机处理不当

新闻发言人技巧缺乏引起信息误导

3、让媒体免费为企业宣传的秘诀

关注敏感问题

自己制造新闻点

给急着独特的内容

新瓶装旧酒

策划与热门新闻相关联的活动

目标指向最合适的记者

利用好新闻淡季

将新闻发布渠道扩大化

发生危机时也正是宣传的好时机

适度炒作

4、面对媒体的大忌

保持沉默

掩盖事实

推诿他人

对记者反唇相讥

态度不愠不火，漠不关心

没有统一的信息源头

最高领导人过早出场

5、如何接受采访以及专访中的注意点

接受记者采访前的准备：形象、内容、观点

采访中的注意事项

采访后的后续工作

采访方式的选择

专访的四个注意点

底线法则

专访中的陷阱

专访的四种形式

电视镜头前的身体语言

永远不能与记者说的十五句话

6、与记者的沟通法则

与媒体沟通的要点

与记者沟通的原则把握

媒体对危机类型的关注度（图）

媒体在危机传播中的价值排序（图）

媒体在危机传播中的议题排序（图）

记者沟通法则（一）

记者沟通法则（二）

记者沟通法则（三）

记者沟通法则（四）

记者沟通法则（五）

7、如何应对不同类型的记者

“百事通”型及对策

“旁敲侧击”型及对策

“机关枪”型及对策

“偷换概念”型及对策

“飞镖投手”型及对策

“迫不及待”型及对策

“套近乎”型及对策

“幽默搞笑”型及对策

“沉默寡言”型及对策

“故作糊涂”型及对策

8、新闻发布会的组织

新闻发布的主要形式

（1）正式发布新闻的主要方式

（2）非正式发布新闻的方式

 新闻发布会的会前准备

（1）舆情调研及设定发布会主题

（2）新闻发布会时机的选择

（3）新闻发布会时间和地点的选择

（4）媒体名单的选择规划

（5）准备新闻背景材料

（6）确定发言人及会议主持人

（7）做好接待的礼仪工作

（8）彩排及备用方案

新闻发布会前发言人的准备重点

新闻发布会的会务及后续评估

9、网络媒体关系的建立

网络社会的特点

两个舆论场的相互转化

互联网的信息传播效应

网络公关的七个建议

网络负面帖子的处理方法

10、战略性媒体关系的建立

建立媒体名单与记者通讯录

上升到战略高度，高层应有针对性地与媒体沟通、交流

了解各类媒体的特点与需求

定期与媒体沟通，了解舆情走向

时刻为记者考虑，向记者提供各种服务

定期召开联谊会与沟通会

案例：铁道部7.23温州动车事故应对

案例：达芬奇家具媒体应对

案例：京港地铁四号线媒体应对

案例：跟朱镕基学答记者问

案例：银行行长的“愤怒”

案例：李肇星设计的“圈套”

案例：克林顿是如何获胜的

案例：王银峰“风水门”事件

案例：雀巢碘含量超标现象

案例：巨能钙双氧水事件

案例：南京天价烟事件

 

五、危机处理中的网络舆情管理

1、加强日常监测

A、加强日常监测并上升为制度层面。

B、应有专门部门或者专门人员来负责

2、锁定监测的主要渠道

思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？

3、与舆情内容进行分类

A、网民舆论

B、媒体舆论

C、常规监测

D、非常规监测

5、舆情阅评工作

A、  定时定点收集

B、  及时向领导汇报

6、敏感问题重点查办

思考：什么叫三不分原则

7、组建网络发言人队伍

A、  网络发言人的责任与要求

B、  网络舆情评论员的任务

C、  网络舆情疏导的四种方法

D、 网络舆情疏导的具体步骤

8、寻求意见领袖

A、意见领袖的作

B、意见领袖的特征

C、意见领袖的确定标准

D、意见领袖言论操作的细节

E、通过各种方式加大与网民的沟通

F、对网民反映的问题要及时回应

G、对网民提出的建议进行梳理

案例：中国平安成功化解集会的启示

案例：南京儿童医院徐宝宝死亡案件

案例：海尔的网络监测系统

 

六、危机管理计划的制定

1、危机管理计划撰写的前期工作

（1）社会组织内外的调查工作

（2）可能发生的各类危机的预测工作

（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作

 

2、危机管理计划的要素和撰写要领

完整的危机管理计划所包含的要素：

（1）标题

（2）前言

（3）危机管理政策

（4）危机定义和分级标准

（5）危机管理机构及其职责

（6）危机预警工作程序

（7）危机事件处理程序和实施细则

（8）危机信息控制与新闻发言人制度

（9）危机管理工作的奖惩条例及其他

（10）危机管理基本守则

 

3、危机管理其他文案

（1）危机信息报告书

（2）危机事件报告书

（3）公告

（4）对外声明

（5）危机事务交涉涵

 

4、危机管理手册

（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话

（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话

（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话

（4）危机信息报告书（样本）

（5）危机事件报告书（样本）

（6）突发事件登记及处理结果记录单（样本）

（7）媒体询问电话记录单（样本）

（8）公告和对外声明（样稿）

 

范本：某知名国际酒店集团危机管理手册

范本：某知名食品企业危机管理计划

范本：某电信企业的危机预案手册

范本：江苏某知名医院危机管理体系

范本：某家电企业内部的网络公关指导文件

范本：某家电连锁企业的危机预警手册

范本：巨能公司的公告与对外声明

范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度