《对标-市场竞争与客户拦截》

《对标-市场竞争与客户拦截》

 

 

资深导师：王越先生

 

 

 

课程大纲：

 

市场竞争

· 第一章、为什么要对标？

o 第一节、商场如战场

§ 第一、仅考虑客户是不够的，很多人是被竞争对手打败的；

· 1、客户很少做不加对比的选择

o 过去销售是和客户博弈

· 2、竞争就是战争，商场就是战场

o 现在销售和对手博弈

o 竞争对手今天不来，迟早会来

o 没有同类的产品跟你竞争，也许不是同类

· 3、今天所有的痛苦都是对手导致的

o 不能闭门造车

o 销售最忌讳的是结果不受自己控制，成功属于偶然，而不是接近必然

o 竞争是生存的本质，是市场的常态

§ 二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？

· 1、任何公司只具备相对的优势

· 2、卖点是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的

· 3、知己知彼，百战不殆

o 没有完全了解对手的情况下，不要盲目出战。

o 对竞争对手进行全面而透彻的分析

§ 三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点

· 1、消费市场从需求导向转变为竞争导向

· 2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度

· 3、在竞争中获得竞争优势

o 从虚胖到强壮的过程

o 不盯住对手，并不代表无视竞争对手

§ 四、关注竞争，提高团队管理水平

· 1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；

o 团队要保持危机感

o 兵临城下的时候也不至于惊慌失措，可以做到沉着应战

· 2、没有对手会产生恐惧和孤独

o 看不起-看不见-看不懂-来不及

· 3、短期竞争靠产品、中期竞争靠团队、长期竞争靠研发

o 第二节、竞争对手指明了方向

§ 一、方向更明确

· 努力的区域、客户、场景、产品、方式

· 对标的目的是找“差”而不是找“优”，

o 发现问题，不断优化自己

· 没有竞争，就没有进步，就不是健康的市场

o 有竞争，才有机会

· 竞争对手是我们的“敌人”， 也是我们的“朋友”

o 对手的方式不是想出来的，而是长期市场竞争中总结出来的

o 可验证的打法

§ 二、市场预警

· 价格打压、材料垄断、市场垄断、供应链融合、政策/法律

· 推广渠道

§ 三、市场的变化趋势

o 第三节、摸清对手前，先认清自己

§ 想要百战不殆，请先确保找准了对手

· 对对手进行准确的分析和画像

· 利用客户需求来借力打力的找寻对手漏洞

§ 想要找对对手，务必先对自己有一个清醒的认知和定位

· 第二章、市场预测

o 第一节、市场的增长速度

§ 一、市场目前的成长阶段

· 1、初始发展阶段

· 2、快速成长阶段

· 3、成熟阶段

· 4、停滞阶段

· 5、衰退阶段

§ 二、竞争市场角逐范围

· 1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？

· 2、竞争者的数量及相对规模

o 被众多的小公司所细分

o 被几家大公司所垄断

· 3、同行强差别化

o 强

o 弱

o 无

§ 三、市场增长情况

· 1、市场的规模

o 大市场常能引起大公司的兴趣

· 2、增长速度

o 快速增长

§ 会鼓励更多竞争者进入

§ 大的竞争对手不满其市场地位

o 增长缓慢

§ 加速弱小的竞争者出局

§ 竞争的强度通常会加剧

· 3、盈利水平

o 高利润行业吸引新进入者

o 行业环境萧条往往会加速竞争者退出

o 第二节、竞争对手的战略意图

§ 1、统治地位

§ 2、打败现有领导者

· 如果屡遭挫败，会采取新的行动

§ 3、成为行业领导前5名

§ 4、行业中排名上升一两位

§ 5、打败某个具体的竞争对手

§ 6、维持公司现有的地位

§ 7、增加短期利润，放弃市场份额

§ 8、活下去就行

· 第三章、识别对手

o 第一节、竞争对手分类

§ 第一、直接竞争者

· 一、行业领导者

o 特点

§ 1、只有市场领袖才有资格考虑防御

§ 2、关注第二名、行业新秀

§ 3、无人领航、无人定规则、无人跟随

§ 4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位

· 竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在

· 今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的

· 在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争

o 回避

§ 避免发生正面冲突；

§ 细分进入，转入尚未产生竞争的领域

· 二、实力相当者

o 特点

§ 旗鼓相当

§ 重点关注，威胁最大，很容易超过你

o 阵地战

§ 把对手的最弱处变为自己的最强处

§ 瞄准一块小到能守住的细分市场

§ 战术上具有突然性，做到出奇不意

§ 抢占对手市场份额或增相对的市场分额；

· 四、弱者

o 特点

§ 1、综合实力弱，但某方面很强

§ 2、时刻准备望风而逃

· 地理游击战

· 人口游击战

· 行业游击战

· 产品游击战

o 进攻

§ 第二、其他竞争者

· 一、间接竞争者

o 产品可能不同，但目标用户群一致

o 比如：可乐与啤酒

· 二、替代性竞争者

o 目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手

o 所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手

· 三、预算竞争者

· 四、时间竞争者

§ 第三、要求

· 站在企业的角度

o 谁的产品与本企业产品争夺同一目标客户，并与本企业实力相当

o 打仗是道计算题

· 站在客户的角度

o 客户会在哪些企业做选择，被选择对象与本企业实力相当

o 竞争关键点在于深度洞察客户未被满足的需求

· 对手是变化的，要动态分析

o 除了经验直觉还需要理性数据分析

· 一旦打错竞争对手，你可能非但拿不到机会，效率还非常低

o 第二节、数据的收集途径

§ 1、已成交的客户

§ 2、流失的客户

§ 3、落单的客户

§ 4、分销商

§ 5、竞争对手离职的业务员

§ 6、关联的同行

§ 7、其他

· 购买行业数据

 

· 第四章、数据收集与整理

o 1、产品

§ 功能、性能、设备、包装

§ 执行效率、易学性、防错及帮助

§ 可靠性、稳定性、安全性、兼容性、可扩展性

§ 当质量不能增值时，提高质量就是一种战略错误，投入产出不成比

o 2、服务

§ 服务内容

§ 服务承诺

o 3、商务条款

o 4、对手的客户群

§ 分析对手客群的消费区间

§ 客户分类

· 价值客户

· 潜力客户

· 迁移客户

o 潜在的不易察觉的危机

· 冰点客户

§ 需求满足程度

· 显性需求

· 隐性需求

o 5、推广

§ 推广渠道

· 线上

· 线下

§ 推广导具

· 表达了什么内容，撰写方式

· 设计风格

§ 推广力度

o 6、市场地位

§ 市场总份额、地区分份额、利润、销售额

o 7、渠道

§ 渠道策略

· 定价、实际售价、调整频率、调整力度

§ 渠道能力

· 区域分布、渠道政策、覆盖率、利用率

o 8、销售团队的竞争

§ 数量、专业程度、激励机制、平均入职时间

§ 销售话术分析

· 第五章、根据竞争者情况调整

o 第一节、根据竞争围度的权重

§ 重要程度

§ 紧急程度

§ 影响程度

o 第二节、选择正确的战场

§ 1、对手不足的地方

§ 2、对手兴趣不大的地方

§ 3、对手畏惧的细分市场

o 第三节、对产品进行调整

§ 第一、产品定位建议

· 1、客户群体定位

· 2、使用情景定位

· 3、功能定位，突出什么功能

· 4、某方面市场第一原则

§ 第二、产品卖点提炼

· 一、卖点提炼方向

o 公司的唯一属性

o 公司的第一属性

o 领先对手的地方

· 二、卖点提炼要求

o 与客户同频的表达方式

o 一秒心动

§ 第三、产品组合

· 产品宽度

· 产品深度

· 产品关联度

o 第四节、竞争策略

§ 第一、切割战略

· 极度聚焦在一个无限切割的领域

§ 第二、换道超车战略

· 选择那些有红利机会的全新赛道

· 见路不走

o 不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同

§ 第三、死磕战略

· 什么都想要，最终什么都得不到

 

 

 

 

王越老师介绍-中国唯一学员要带电脑听课程的销售培训讲师

 

基本信息：

n 销售团队管理咨询师、销售培训讲师；

n 曾任可口可乐（中国）公司业务经理；

n 曾任阿里巴巴（中国）网络技术有限公司业务经理；

n 某民营500强企业销售总监；

n 清华大学.南京大学EMBA特邀培训讲师；

n 新加坡莱佛士学院特约讲师;

 

 

参加王越老师课程的收益：

投入回报：让企业最少赚100倍的培训投入费用；

节省时间：最少节省企业1年自我摸索的时间；

新人存活：新员工存活率最少提升40%；

激发动力：让优秀老员工业绩提升最少20%；

团队精神：让员工更多交流、彼此深入了解，更懂得如何相互配合；

企业文化：让员工更感恩公司与老板；

 

近万位学员参加过王越老师的课程。

连续5年国内销售公开课排课量第一位；

日立电梯长期指定销售团队培训讲师；

博威集团长期指定销售培训讲师；

分众传媒长期指定销售培训讲师；

南京力协电子集团连续3年参加18次公开课程；

……

 

 

 

 

 

 

培训课程：

课程分类	课程标题	培训时长
大客户营销类	《大客户营销系统》	3天2晚
	《大客户角色分析》	1天
	《客户跟踪与推进》	1天
	《需求与态度分析》	1天
新客户开发类	《新客户开发系统》	3天2晚
	《精准客户识别与筛选-客户画像》	1天
	《市场竞争与客户拦截》	1天
	《成交目标设定》	1天
客户服务类	《客户服务、投诉处理与流失预防》	1天
	《客户忠诚度管理》	1天
	《老客户维护与深度开发》	3天2晚
	《催款策略及战术技巧》	1天
销售谈判类	《销售谈判》	3天2晚
	《价格谈判》	1天
销售团队管理类	《销售团队管理》	2天
	《销售团队招聘》	1天
	《销售目标制定与分解》	1天
渠道管理类	《经销商管理》	2天
公开课程	《销售精英2天1夜强化训练》	2天1晚

 

 

课程分类	课程标题	培训时长
管理类	《费效比》	1天
	《执行力》	1天
	《团队管理》	2天
	《沟通技巧》	1天
	《目标管理》	1天
	《中层管理》	2天
	《商务礼仪》	1天
	《员工激励》	1天

 

 

 

代表性客户：

华为公司/立邦漆业/太平保险/欧普照明/可口可乐/扬子石化/飞利浦/百度/中国移动/携程网络/深圳南海酒店/软银公司/三一重工/日立电梯/博威集团/捷捷电子/北京曲美家私/九阳电器/珠港机场/分众传媒/济南邮政/南京医药总公司/国美电器/

 

王越老师受课程形式

分工：每组选出队长、副队长、秘书、纪委，有组名、口号，让学员很快融入团队。

互动：讲师出题，2人先讨论，8人一组总结，集体给出答案，100%的参与度；

竞争：小组之间PK，选出最优答案，学员学习更有激情；

考核：三次考核，每次选出得分最高团队、成长最快团队，学员更投入；

奖罚：赢了有奖励，输了有处罚，让学习更有成就感；

快乐：王越老师12年讲课功底，亲切、风趣、幽默，内容有深度，懂学员的内心；

充实：每组学员一台电脑，边讲边填写内容，讲师采用思维导图+PPT的方式受课程。

 

 

 

王越老师课程内容特点

1. 以终为始：课程围绕业绩提升为目的开展策略与方法的学习；

2. 催化生发：课程以催化学员的潜力为核心，教会找答案的方法，而不是纯讲授为中心；

3. 落地执行：课程无限细化策略与方法，以立即执行为前提，让学员学完就能用；

4. 全员营销：适合企业所有部门的人参加，营造全员营销的意识

5. 成果转化：形成手册，将方法工具化，让80%的人，在80%的时间，做到80分。

 

 

 

 

 

 

 

	王越老师	普通讲师	备注
讲课方式	互动研讨式	演讲式	学员听课45分钟不说话不仅仅吸收效果低，且听课很累，互动式培训让学员参与性强，效果更好且更轻松。
课程起点	业绩提升	技能提升	王老师课程是在不改变员工现有能力的情况下，研究如何提升业绩。
培训时长	以学员作业正确为准	以讲师讲完为准	王老师培训时长是普通讲师的30%-50%
培训效果	让每位学员认为自己很牛	让学员认为讲师很牛	王老师会让学员发现自己身上有无穷多的可能性，让学员急不可耐去证明自己的能力。
效果反馈	每3小时反馈一次	课程结束后才反馈	王老师课程让学员每3小时总结反馈一次，2天培训，学员总评价超过6万字。
培训后期	大量可延续的工作	培训结束即结束	王老师培训结束对于学员仅仅是开始，答案永远没有截止的一天。
培训经历	14年培训经历	很短的时间	王越老师培训学员超4万人次，非常了解学员能提什么样的问题，知道如何处理学员的问题，语言表达方式让学员听的更动听。

 

 

 

 

联系方式：中企联企业培训网

咨询电话：010-62885261 传真：010-62885218

联 系 人：潘宏利 13051501222

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